Grijs is goud. Niemand twijfelt eraan dat de rap groeiende doelgroep ouderen, de meest kansrijke is voor allerlei dienstverleners. Maar als u dan heeft besloten zich specifiek op vijftigplussers te richten, hoe bereikt u ze dan?
Grijs is goud. Niemand twijfelt eraan dat de rap groeiende doelgroep ouderen, de meest kansrijke is voor allerlei dienstverleners. Maar als u dan heeft besloten zich specifiek op vijftigplussers te richten, hoe bereikt u ze dan?
Saidou Blindenburg van reclamebureau BlueBrick- Media in Breda heeft een heldere boodschap voor iedere makelaar die wil weten hoe hij senioren moet benaderen. Hij stelt onomwonden: “De senior bestaat niet. De vijftigplusser bestaat niet, de zestigplusser bestaat niet.” Het eerste wat makelaars zouden moeten doen, is ontdekken in welke levensfase de senioren zich bevinden. Want de groep is veel te groot en te divers om een etiket op te kunnen plakken. Vragen die kunnen worden gesteld om de levensfase te bepalen, zijn bijvoorbeeld: zijn de senioren net met pensioen gegaan, hebben ze al kleinkinderen, zijn er lichamelijke klachten, zijn het mensen die van hun levenslange hobby nu eindelijk hun passie gaan maken? Vragen die volgens Blindenburg essentieel zijn om deze doelgroep te leren kennen. “Alleen dan kan de marketing en communicatie gericht en zinvol worden ingezet.”
Aantrekkelijk
Volgens cijfers van het CBS telt Nederland op dit moment circa zes miljoen senioren – in de breedste zin van het woord – en is de verwachting dat hun aantal in 2030 zal zijn gegroeid tot circa 7,5 miljoen. Floris Venneman van marketing en communicatiebureau Bureauvijftig in Rotterdam doet veel onderzoek in de doelgroep. Het bureau beschikt over een panel van 6.000 senioren, in leeftijd varierend van 49 tot 102 jaar die online over tal van onderwerpen kunnen worden geraadpleegd. Venneman stelt dat de marketeers langzaam wakker worden. “Veel aandacht ging van oudsher naar de doelgroep van 18 tot 42 jaar, maar het bewustzijn groeit dat de groep senioren aantrekkelijk en dynamisch is.” Van heel dichtbij maakt seniorenmakelaar Gerda Kemp, mede-eigenaar van Van Ee Makelaars in Zeist, hetzelfde mee. Zij besloot tien jaar geleden de opleiding tot seniorenmakelaar te volgen, met name om zich als makelaar te kunnen onderscheiden. “En ik had wel iets met ouderen.” Inmiddels heeft zij tal van senioren individueel begeleid. Kemp: “Er bestaat nog steeds een beetje het beeld dat je oudere mensen alles moet voorkauwen en ze het liefste betutteld willen worden. Nou, ik kan je verzekeren dat dat niet het geval is.”
Persoonlijk online
Wie nadenkt over marketing, komt vroeg of laat in aanraking met de vraag welke tone of voice en welke middelen moeten worden gebruikt om de doelgroep te bereiken. Een traditionele brochure of een bericht op Facebook? De overtuiging van Blindenburg en Venneman is dat de doelgroep volop in het nu leeft. Blindenburg: “Veel senioren voelen zich jonger dan zij in werkelijkheid zijn. Wat we daarom moeten proberen is om niet vast te houden aan stereotype communicatie, maar naar manieren op zoek moeten gaan om onze boodschap persoonlijk te maken.” Hij stelt dan ook dat het weliswaar de moeite loont voor de makelaar om op zoek te gaan naar een tone of voice die aansluit bij de doelgroep, maar dat het is minstens zo belangrijk is om na te gaan wat u als makelaarskantoor zelf wilt uitstralen. “Het gevaar is dat als je de focus alleen op de doelgroep zet, je eigen identiteit onzichtbaar blijft.” Nu wordt in de vastgoedcommunicatie nog te veel uitgegaan van algemeenheden, volgens Blindenburg. “Als er over senioren wordt gepraat, wordt er bijvoorbeeld veel te makkelijk van uitgegaan dat zij amper gebruikmaken van het internet terwijl uit recent onderzoek van CBS blijkt dat 90 procent van de 50 tot 75 jarigen online actief is en 75 procent gebruik maakt van Facebook. Juist online is er voor de seniorenmarketing nog een wereld te winnen.”
Timing, inhoud en kanalen
Wat moet de makelaar doen die een complex met appartementen dient te verkopen die voor senioren aantrekkelijk zijn? Blindenburg “Ik weet dat het in de praktijk vaak anders gaat, maar eigenlijk zou er allereerst een doelgroepenonderzoek moeten plaatsvinden. Maar zelfs als dat niet is gebeurd, is het belangrijk om je doelgroep goed te kennen. Ik maak de vergelijking met een autoverkoper. Als hij een stationwagen wil verkopen aan een man die van surfen houdt, zal hij andere voordelen aan de auto benadrukken dan bij een stel waarvan de vrouw hoogzwanger is. Zo is het ook bij appartementen. Alleen de makelaar die zijn klant kent, kan doelgericht communiceren.”
Toch kan Venneman uit eigen onderzoek direct een duidelijk verschil opnoemen tussen senioren en een jongere doelgroep. “Over het algemeen zijn de vijftigplussers prima geïnformeerd. Zij waarderen het dan ook als de informatie die zij krijgen niet te oppervlakkig is: dat sluit goed aan bij hun belevingswereld, een beetje diepgang kan geen kwaad.” Wel zegt hij te verwachten dat de verschillen tussen senioren en jongere doelgroepen de komende jaren steeds kleiner zullen worden. Venneman zet zijn bureau in voor tal van partijen in uiteenlopende branches. In het vastgoed is hij stellig over een gemeenschappelijk kenmerk van de doelgroep. “Als de senioren lichamelijk nog in prima conditie zijn, maar wel het besef hebben dat dit niet heel lang meer kan duren, willen zij graag nog één keer een grote stap zetten. Dat kan een grootschalige verbouwing zijn. Dat kan ook een verhuizing zijn.” Er is dus een perfect moment om met de senior woonconsument in contact te treden. Gerda Kemp onderschrijft dit. Zij zegt zelfs te weten op welke leeftijd veel senioren een dergelijke stap te groot gaan vinden. Kemp: “Het is natuurlijk heel persoonlijk, de ene zeventiger gaat nog naar de sportschool en de andere zit al tien jaar achter de geraniums, maar ik heb in mijn praktijk gemerkt dat voor veel mensen die 72 jaar zijn geworden een verhuizing te zwaar wordt.”
Slimme makelaars trachten dus in contact te komen met vitale senioren vanaf hun zestigste, het liefst op een persoonlijke manier waarbij de identiteit van de makelaar naar voren komt. Meest effectieve middel lijkt contentmarketing van niveau waarin kennis en diepgang niet geschuwd dienen te worden, noch de inzet van online kanalen voor het bereik. Volgens Venneman kan de makelaar die zich nu op zo’n professionele manier op de doelgroep richt, een flinke voorsprong tegemoet zien. “Soms lijkt seniorenmarketing misschien op zendingswerk, maar ik blijf het zeggen: iedere partij die haar boodschap aan deze doelgroep kwijt wil, zal ook een online strategie moeten ontwikkelen. Echt waar, alle vooroordelen kunnen van tafel.” Gerda Kemp bevestigt dat: “Ik praat net zo met hen als met iedere andere klant.” Blindenburg pleit voor nader klantonderzoek. “Omdat de algemene vijftigplusser niet bestaat, zul je de individuele vijftigplusser in je potentiële klantenpoel moeten leren kennen. Doe dat dan ook. Verzoek om reviews, vraag wat ze wel en niet belangrijk vinden. Neem de tijd om input te verzamelen.” “Het gaat om het persoonlijk contact”, concludeert zegt Gerda Kemp. “In ons vak is dat sowieso het geval, maar met senioren is persoonlijk contact nog essentiëler.”
Dit artikel komt uit Vastgoed 9, de Starters & Senioren special. Tevens geven twee experts zes tips voor effectieve seniorenmarketing. Het artikel leest u hier.
Tekst: Pieter de Leeuw
