Data is de nieuwe goudmijn en u zit er bovenop. Hoe gaat u die aanboren? Data- en researchmanager NVM Henk Poldervaart, KijkMijnHuis directeur Lex Groenewegen, directeur Fundament All Media Boris Geheniau, marketing strateeg Arjan Terpstra en resultant Frans Kofflard begeleiden u op jacht naar deze schat.
STAP 1 – Wat wilt u weten
Arjan Terpstra:
‘U neemt aan dat in een bepaalde wijk veel verhuisgeneigde senioren wonen. Is dat ook zo? Zet aannames om in feiten waarop u actie kunt ondernemen’
- Wie wil zijn huis verkopen?
- Wie koopt dit huis?
- Wie wil er verhuizen?
- Kloppen mijn aannames?
- Wat zijn relevante markttrends voor mijn bedrijfsstrategie?
- Andere relevante marktkennis
STAP 2 – Vind toegepaste big data
Commerciële big data aanbieders als Facebook en Google verwerken, filteren en analyseren hun big data tot patronen en verbanden.Zij stellen hun data niet rechtstreeks beschikbaar, maar wel de uitkomsten van deze exercitie. Die kunt u bovendien combineren met uw eigen gegevens voor specifi eke inzichten.
Boris Geheniau:
‘Big data gebruik, begint bij Google’
Google meet alles en vindt daarin patronen waar u marketingtechnisch mee aan de slag kunt. Maak een Google Analytics account en koppel deze (met een code) aan uw website. Het meet alle activiteiten van, op en naar uw website. Trek uw conclusies uit bezoekersstromen, bronnen en paginaweergaves. Met Google Tagmanager op uw website installeert u uw virtuele ‘lade’. Die kunt u vullen met gereedschappen om uw kabouterdata (van uw computer, CRMsysteem en website) om te zetten naar bruikbare gegevens. Google AdWords meet hoeveel bezoekers op uw website komen en hoe ze hier belanden. Google Trends verschaft u inzichten op basis van relevante trefwoorden: wordt bijvoorbeeld ‘huis’ of ‘woning’ het meest gegoogled? U kunt ook uw websitebezoekers oormerken en hun gedrag volgen, voor en na het bezoek aan uw website.
Lex Groenewegen:
‘Facebook is dé bron om leads te vinden’
Facebook gaat meer uit van wat mensen doen, met wie ze praten, waarover en legt verbanden. Hier zijn gebruikers niet anoniem, dus hier kunt u heel gericht op zoek gaan naar nieuwe leads. Maak een zakelijke bedrijfspagina aan en vul deze met aanbod, foto’s, goede (woon)adviezen. Als mensen u pagina liken, maakt Facebook Insights inzichtelijk waar ze vandaan komen, wanneer ze online zijn, etc. Facebook Pixel is eveneens een meetinstrument en toont profielverbanden van de bezoekers op uw website. Custom Audiences (CA) is wellicht de tool waar u nog het meeste geld mee kunt verdienen. Hiermee kunt u gericht advertenties versturen, maar nog handiger is dat CA op basis van uw overgehevelde CRM-klantendata (emailadres, postcode, salaris of woningprijs) een look-a-like (vergelijkbare) groep kan aanmaken. Dat wil zeggen; een totaal nieuwe potentiële klantenkring.
STAP 3 – Vind specifieke data
De makelaarsbranche struikelt over de branche gerelateerde gegevens. Het verzamelen en analyseren van deze gegevens is zeer waardevol. Of dit nu om small data (vanuit uw eigen kantoor) of specifieke big data (van brancheorganisaties of projectontwikkelaars) gaat.
Frans Kofflard:
‘Small data heeft grote waarde en kan commercieel worden ingezet’
Verzamel zoveel mogelijk gegevens van klanten, kijkers en andere mensen waar u beroepsmatig mee in contact komt. Belangrijk zijn n.a.w.-gegevens, emailadres, telefoonnummer, leeftijd en gegevens over prijsklasse, prioriteiten, interesses, beslis- en afwijspunten, of via welk kanaal ze bij u binnen komen. Sla deze small data op in uw CRM-systeem om deze later te gebruiken voor eigen data-analyses of om de data in combinatie met big data van externen succesvol te verrijken.
Henk Poldervaart:
‘De informatie van de makelaars brengen we in verband met andere databronnen. Zo krijgen we onverwachte en waardevolle inzichten’
Op grotere schaal verzamelen brancheorganisaties al veel gegevens van de aangesloten leden en combineren die gegevens met data van andere bronnen. Denk bijvoorbeeld aan Midas van NVM. Van die inzichten, feiten en gegevens uit verleden, heden en toekomst kunt u – mits u lid bent – ruimschoots gebruik maken om feiten te checken of uw eigen marktsituatie te duiden. Grote projectontwikkelaars hebben ook een schat aan gegevens die relevant kunnen zijn voor
de nieuwbouwmakelaar. Zorg dat u maximaal gebruik maakt van de data die voor u beschikbaar is!
STAP 4 – Meten = optimaliseren
Arjan Terpstra:
‘Meten zorgt voor exacte kennis, waardoor we gerichter (dus goedkoper en effectiever) onze marketingtools kunnen inzetten’
Alleen op basis van meetbare feiten (Google of Facebook) ontwikkelt u effectieve campagnes – bijvoorbeeld gericht op mensen uit Amsterdam Zuid die willen verhuizen naar een bepaalde wijk in Haarlem – en organiseert u nieuwbouwdagen of kijkdagen – op basis van zoekwoorden of look-a-like doelgroepen – voor daadwerkelijk geïnteresseerden. U weet heel nauwkeurig wie uw doelgroep is en daardoor benadert u met een relatief klein budget precies de juiste mensen. Ook uw website kan totaal uitgelijnd worden. Uw teksten, pagina’s, bezoekers (hoe veel, hoe lang) en bezoeken (welke pagina, waarvandaan) kunnen door Google doorgemeten worden op effectiviteit. Komt er niemand op het interesseformulier, of kijken bezoekers vooral naar de verhuurpagina terwijl u verkoopmakelaar bent, dan gaat er duidelijk iets mis. Doel is kwalitatieve leads binnenhalen, dus moet u uw website optimaliseren. Beperk uw metingen niet alleen tot Facebook, Google en uw website, maar breid uit naar bijvoorbeeld Instagram of YouTube om te zien waar uw doelgroep zich bevindt. Wat blijkt in veruit de meeste gevallen: een YouTube video is het meest effectief! De statistieken wijzen u de weg naar de beste marketingstrategie.
STAP 5 – Potentiële klanten bereiken
Lex Groenewegen:
‘Uw website koppelen aan Facebook heeft grote waarde’
Met Google AdWords kunt u via trefwoorden mensen selecteren om te benaderen met een gerichte advertentie. Stuur websitebezoekers van Prénatal een advertentie met de tekst: extra kamer nodig? Nog verfijnder kan dat met Facebook, die verbanden legt aan de hand van de profielen. Wie heeft een gunstig aan- of verkoopprofiel? Bijvoorbeeld vier hipsters van dertig die regelmatig in een bepaald café komen. Twee daarvan hebben kinderen en twee niet. De twee kinderloze cafégangers zullen binnenkort naar alle waarschijnlijkheid ook kinderen krijgen en een nieuw huis willen. Stuur hen een passende advertentie. U bevindt zich op deze manier helemaal aan het begin van de klantreis. Maar het kan nog mooier! Met Custom Audiences kunt u met uw eigen small data in combinatie met Facebooks big data heel nauwkeurig via de look-a-like groep de perfecte leads vinden en hen op maat gemaakte advertenties sturen. Dat bespaart advertentiekosten en
het effect is meetbaar.
STAP 6 – Marktkennis verrijken
Arjan Terpstra:
‘Brancheorganisaties, maar ook grote projectontwikkelaars hebben een berg relevante marktdata’
Brancheorganisaties bieden al kennis op basis van big data, verzameld uit input van de leden en ingekochte bronnen. Ze filteren, relativeren, interpreteren en passen de gegevens toe voor algemene inzichten, maar ook op lokaal niveau. Hier vindt u info over prijzen, historie, locatie, buurt, nieuwbouw adviezen, geografi – sche info en marktontwikkeling. Allemaal voor een goede onderbouwing van uw verkoopverhaal, maar ook voor inzichten in bijvoorbeeld verhuisbewegingen. Welke bewoners uit een bepaalde wijk verhuizen vaak waarheen? Bied thuisblijvers in die wijk gericht aanbod voordat zij daar wellicht om vragen. U bevindt zich direct aan het begin van de klantreis. Gebruik die kennis ook vooral als meerwaarde tijdens een verkoopsalesgesprek, inclusief persoonlijke grafi ek en op maat gemaakte verkoopstrategie in uw aktetas! Zo troeft u uw concurrenten af.
Zelfs in de nieuwbouwsector is veel big data nog onontgonnen, maar steeds meer projectontwikkelaars zoals BPD en AM analyseren data en doen daar bij project- en gebiedsontwikkeling hun voordeel mee. Makelaars die met hen werken, zouden er goed aan doen om die gegevens aan te vragen.
STAP 7 – Klantkennis inzetten
Boris Geheniau:
‘Veel small data verzamelen in uw CRM systeem levert snel mogelijkheden op. Al na een maand kunt u gegevens (laten) analyseren en inzetten’
Zoals gezegd kan uw eigen small data heel waardevol zijn. U krijgt inzicht in de kracht en zwakte van uw aanbod, kent de wensen van uw klanten en prospects in uw netwerk, weet of ze verkoper of koper zijn. Daar kunt u via een goed CRM-systeem mee aan de slag om nieuwe leads te zoeken. Een druk op de knop en u heeft vijf potentiële kopers in een bepaald postcodegebied. Dat kunt u aandragen bij een salesgesprek! Vergeet ook niet de gegevens van een verkoopgesprek op te slaan. Krijgt u de opdracht niet, dan kunt u uw verloren uren compenseren door uw voorkennis te gelden te maken. Stuur deze mensen passend aanbod en geef de verkoopprimeur door aan uw aankoopklanten. Markeer altijd via welke bron bezoekers bij u binnenkomen (salesgesprek, Facebook, telefoon, advertentie, voordeur). Dat is handig om te meten welk medium beter en minder werkt. Hoe meer data u verzamelt, hoe meer inzicht u krijgt in het gedrag
van klanten, hoe proactiever u dus kunt zijn. Maak van het registreren van data een gewoonte, zodat – zeker nu in veel gebieden het aanbod echt opdroogt – úw kantoor aan het begin van de klantreis aanhaakt.
STAP 8 – Zelf of laten doen?
Frans Kofflard:
‘Makelaar wordt meer marketingcommunicatiedeskundige. Bereik en mobiliseer de juiste markt en mensen. Geen twintig willekeurige, maar twee écht geïnteresseerde bezoekers’
Small data verzamelen en in uw CRM-systeem invullen om kennis te vergaren, kost alleen wat tijd en loont al snel. Wilt u het groter aanpakken en big data gaan verzamelen en vergelijken, dan zijn het aanmaken van Google en Facebook accounts, alsook het implementeren van de verschillende diensten die zij aanbieden (met uitzondering van advertentieclicks of -views) in principe gratis. Bent u heel handig en heeft u tijd genoeg, dan kunt u deze implementatie en uitvoering zelf doen, maar het is aan te raden hiervoor respectievelijk een webbouwer en een online marketeer of bijvoorbeeld een dienstverlener als KijkMijnHuis (voor NVM’ers reeds geïntegreerd als functie in Realworks) in de arm te nemen. Deze partijen zijn gespecialiseerd in big data marketing en kunnen resultaten of potentiële klanten op een presenteerblaadje aandragen. Het inhuren of in dienst nemen van een data-analist is vanwege de kostbaarheid niet voor ieder kantoor weggelegd.
Meer leren over technologische ontwikkelingen binnen de woningmarkt en hoe u deze als makelaar in kunt zetten? Volg onze training Tech voor woningmakelaars!
