Makelaars ontkomen er niet meer aan: je moet automatiseren. Het marketingtraject is een van de gebieden waar dat perfect zou kunnen. Marketing Automation is op dit moment dan ook een hot topic. Hoe ziet die Marketing Automation er voor de grote jongens uit en wat is de oplossing voor de gemiddelde makelaar?
Makelaars ontkomen er niet meer aan: je moet automatiseren. Het marketingtraject is een van de gebieden waar dat perfect zou kunnen. Marketing Automation is op dit moment dan ook een hot topic. Hoe ziet die Marketing Automation er voor de grote jongens uit en wat is de oplossing voor de gemiddelde makelaar?
Marketing Automation (MA) betekent niets anders dan het vinden van klanten, begeleiden van het aan- en verkoopproces en zoeken naar nieuw woningaanbod, maar dan volledig geautomatiseerd. Denk aan het opbouwen van digitale profielen, het opzetten van relevante campagnes (via e-mail, website en social media) en het digitaal prioriteren van nieuwe kansen. Volgens Nart Wielaard – coauteur van de bestseller Wij Zijn Big Data – is de opkomst van Marketing Automation volstrekt logisch, omdat Big Data nieuwe mogelijkheden biedt. “Met het verfijnen van je marketinggereedschap kun je de doelgroepbenadering bij het grof vuil zetten en is 1-op-1 het credo. Maatwerk is rap de norm aan het worden in de digitale wereld en de makelaar moet daarin mee om aan de verwachtingen te blijven voldoen,” meent Wielaard. “We zijn aan maatwerk verslaafd geraakt en schroeven ons verwachtingspatroon steeds verder omhoog. Het liefst willen we dat een zoekmachine ons begrijpt voordat we een zoekopdracht doen! Gemak dient de wens. Dat zou ook het uitgangspunt moeten zijn voor een makelaar.”
100% relevant
Hoe kan MA makelaars helpen? Volgens Mark van den Berg, Commercieel Manager bij Blinker (HubSpot en MailPlus), koppel je een MA-tool zoals HubSpot, aan het CMS (content management system) van je website. Met deze koppeling krijg je automatisch inzicht wie de website bezoekt en als ze bekend zijn in de database, waar ze op klikken en dus waarin ze geïnteresseerd zijn. Daar kun je dan je marketingacties op afstemmen. “Je verzamelt via telefonisch-, e-mail- , website- of social mediacontact, specifieke gegevens van (geïnteresseerde) personen. Wat zijn hun interesses, behoeften en persoonlijke gegevens? De aangemaakte profielen vergelijk je bijvoorbeeld met je aanbod. Je kunt hen direct een passend huis aanbieden met de voor hen relevante informatie. Snel, zorgvuldig en een match van 100%! Het is een eenmalige handeling om campagnes in te richten en daarna kun je via dynamische software de lijsten bijhouden en inzetten.”
Gemak en professionalisering
Maar er zijn meer mogelijkheden. Bijvoorbeeld de interactie via je website automatiseren. Direct een digitale brief sturen na een brochureaanvraag, met een bezichtigingsaanbod gekoppeld aan een online afspraakformulier. Vult de klant een tijdvak in, dan meteen een bevestiging dat de makelaar zal bellen voor een concreet tijdstip. Deze automatische berichten zijn gepersonaliseerd, netjes en professioneel. Fijn als je als makelaar veel op de weg zit en weet dat je ‘kantoor’ op de achtergrond doordraait. “Zeker voor grotere en middelgrote kantoren een fantastische oplossing. Zij hebben veel woningen te verkopen en daardoor veel aanvragen voor dat aanbod”, aldus Van de Berg. Marketing Automation richt zich vooral op gemak en professionalisering van de makelaar. Opslag en verkeer lopen via de cloud (servers met veel capaciteit) waardoor een snelle en zekere aflevering gegarandeerd wordt. Van de Berg: “Je kunt hele gepersonaliseerde e-mail campagnes versturen met een mooie opmaak en uitnodigende teksten. Dat straalt betrouwbaarheid uit.”
Het grote werk
Heb je heel veel budget en mankracht, dan kun je zoals BPD – voormalig Bouwfonds – een mega Marketing Automation realiseren. De Tesla onder de geautomatiseerde marketing, waarbij e-mail één van de belangrijkste pijlers is. “Ons doel is verregaande professionalisering en dat bereiken we met Marketing Automation,” aldus Erik van der Wal, senior e-businessmanager bij BPD. Zijn geesteskind zet hij in voor de online verkoop van nieuwbouwhuizen. Op zich al revolutionair, maar door de bijzondere manier waarop de automatisering wordt ingezet, ook succesvol. Eén op één marketing is het uitgangspunt, waarbij digitalisering en klantwaarde voorop staan. Het verhogen van het klantcontact tot dertig gepersonaliseerde klantmomenten tijdens een klantreis van gemiddeld een half jaar, is het doel. “We betrekken geïnteresseerden al bij het begin van het traject,” vertelt Van der Wal trots. “We vragen hen hoe we ons project moeten noemen, zijn persoonlijk en delen via diverse kanalen – waaronder e-mail, tweehonderd regiowebsites en social media – alles wat wij weten. We begeleiden de klanten vanaf het moment dat ze een huis zoeken, oriënteren, besluiten, totdat ze hun droomhuis kopen en hun huis vervolgens op smaak willen maken (stelposten). Dat is vernieuwend. Wij gaan uit van de klant, niet het pand. Een individuele aanpak.”
Utopie
Daartoe verzamelt BPD heel veel data op allerlei manieren, zoals het klikgedrag op haar websites, social media, informatiekeuzes en zet op tal van momenten gegevensinterpretatie in. Vaak met gepersonaliseerde e-mail berichten. Om actieve bezoekers te waarderen, degenen die niet reageren nog eens te herinneren, nieuw aanbod onder de aandacht te brengen of minder actieve mensen tot interactie te verleiden. “Iedere potentiële klant vraagt om een andere benadering. Door het interpreteren van real time data kunnen we risico’s afwegen en strategische beslissingen maken.” BPD betrekt zowel haar CRM systeem als haar Marketing Automation bij de Sales Force. Van der Wal moet bekennen dat – als je het groots wil aanpakken – MA bijzonder ingewikkeld, tijd- en geldrovend is, maar zeker de moeite waard. “Vooral als je digitaal op individueel niveau wilt communiceren. Voor de meeste makelaars is dit een utopie. Je koopt niet even een softwarepakket en alles komt automatisch goed. Dat is een illusie. Je moet het systeem inrichten en zorgen dat alle koppelingen van data goed samenwerken. Dat is budget afhankelijk. Het is zeker in het voortraject van nieuwbouwhuizen vrij duur. Pas later in de klantreis wordt het goedkoper, want je hebt meteen de goede doelgroep te pakken.”
Slimme oplossing voor makelaars
Dat de meeste makelaars zich niet de Tesla onder de dure software kunnen veroorloven, realiseert Lex Groenewegen, directeur van HelpMee, zich. Daarom ontwikkelde hij HelpMee marketing automation: speciaal voor makelaarscampagnes via social media. “Wat makelaars nodig hebben is een slimme geautomatiseerde marketing oplossing, die de juiste doelgroep benadert voor de woningen die ze willen verkopen. Zonder moeite en budget- en gebruiksvriendelijk.” HelpMee helpt makelaars eenvoudig facebook- en instagramcampagnes te realiseren voor de juiste doelgroep, met teksten en foto’s uit het CRM-systeem. Dus geen e-mailcampagnes? “Nee,” zegt Groenewegen, “e-mail is wat mij betreft een ongeschikt medium om latente behoeftes aan te wakkeren. Social media is wel uitermate geschikt om vastgoed op te promoten.” Bezoekers van een woning op de makelaarswebsite worden door de software opgemerkt en op basis van hun social media accounts in een profiel gezet. “Al die profielen vergelijken we en we bundelen de overeenkomsten om een specifiek profiel per woning te maken. Blijkt bijvoorbeeld dat geen van de geïnteresseerden een hond heeft en dat iedereen die naar de woning kijkt binnen een straal van vijftien kilometer woont, dan vallen hondenliefhebbers en mensen die verder dan vijftien kilometer wonen af als ideale potentiële kopers. Aan hen besteden we geen campagnebudget. De software optimaliseert zichzelf constant, zonder inspanning van de makelaar.”
Flexibel
Er zijn twee campagnes waar de makelaars uit kunnen kiezen: om woningen te promoten of nieuw woningaanbod te vinden. “De behoefte per makelaar verschilt nogal,” aldus Groenewegen. “Sommige makelaars krijgen makkelijk nieuw aanbod en leggen dus in hun marketing het accent op verkopen. In dat geval start HelpMee een campagne ingericht op events als bijvoorbeeld pre-sale, nieuw in verkoop, nieuwe foto’s, in prijs verlaagd, zoveel dagen te koop, verkocht, open huizen route etc. Maar in oververhitte markten is de makelaar vooral gebaat bij aanvulling van zijn portefeuille, dus benaderen we potentiële verkopers. Niet zoals vroeger met een omwonendenmailing, maar digitaal en geoptimaliseerd. Eenvoudiger in te richten en effectiever.” Per advertentie of woning wordt overigens keurig een verantwoording afgelegd in de vorm van statistieken die de makelaar aan de klant kan voorleggen. “Transparantie en gemak zijn onmisbaar voor makelaars die social media als facebook en instragram opnemen in hun mediamix,” verzekert de jonge directeur.
