Wat in de Verenigde Staten gebeurt op het vlak van tech, marketing, digitalisering en social media, steekt negen van de tien keer de oceaan over. Vastgoed deelt met u de ontwikkelingen gezien op de Inman Connect die het vak voor altijd zullen veranderen en geeft aan hoe u er vandaag op in kunt spelen.
Wat in de Verenigde Staten gebeurt op het vlak van tech, marketing, digitalisering en social media, steekt negen van de tien keer de oceaan over. Vandaar ook de grote belangstelling van Nederlandse makelaars voor de Inman Connect, het grootste congres voor de woningmakelaardij ter wereld. Vastgoed deelt met u de ontwikkelingen die het vak voor altijd zullen veranderen en geeft aan hoe u er vandaag op in kunt spelen.
Natuurlijk verschilt de Nederlandse makelaardij van die in de Verenigde Staten. “Na de eerste dag heerste onder de Nederlandse makelaars dan ook de scepsis: ‘jaja, zo’n vaart zal het bij ons niet lopen’. Maar na afloop van het congres waren de geluiden heel anders”, aldus Boris Geheniau, directeur van Fundament All Media, die in samenwerking met Frans Kofflard – zelfstandig adviseur en docent aan de Academie voor Vastgoed – een reis organiseerde naar het congres in New York City. Zeventig Nederlandse makelaars gingen mee en kwamen terug met kennis van ontwikkelingen die het vak in de VS momenteel drastisch hervormen. Vastgoed zet ze voor u op een rij en geeft een eerste stap.
1 Compressie van diensten en contracten
De tijd die nodig is om diensten te leveren en contracten op te stellen, te ondertekenen en te verwerken, wordt geminimaliseerd. Automatiseren moet. Geheniau: “Wie automatiseert wint. Open Door, een nieuw en zeer succesvol woningplatform in de VS dat zelf woningen koopt en doorverkoopt (4000 huizen per jaar red.), heeft met vergaande automatisering en ultieme marketing de doorlooptijden weten terug te dringen van negentig naar drie dagen. Contracten online getekend en wel. Dat is wat de consument wil, we leven in een on demand maatschappij. Het enige wat je klanten nog te bieden hebt is tijdsbesparing en service. Dus automatiseer en doe het slim. Meet alles door! Want dan weet je zeker welke onderdelen van het proces je moet automatiseren en hoe je dat heel persoonlijk kan doen. Een automatische bevestiging na ontvangst van een email, hoeft helemaal niet koud te zijn. Zorg dat je je doelgroep kent en sla de juiste toon aan. Make it fun en personal, zoals CoolBlue of Belsimpel. Zorg ook dat je met ieder contact weer meer te weten komt van je klant. Daar komt ook het fingerspitzengefühl goed van pas; makelaars weten welke vragen ze moeten stellen. Laat dat gevoel ook geautomatiseerd voor je werken! De tijd die je overhoudt besteed je aan je klanten.”
1e stap
Start met het automatiseren van het aanvraagproces op uw website. Zorg voor heldere stappen waarin u direct het nodige te weten komt van de klant en de klant een goed gevoel krijgt bij u. De aanvraag wordt automatisch in uw (CRM)systeem verwerkt en wordt direct beantwoord met een email of respons dat u aan de slag gaat en snel contact zal opnemen, mét antwoorden. Verwijs dus in uw respons naar een uitgebreider vragenformulier of met meetbare links naar specifieke pagina’s op uw website, zodat u bij het opnemen van contact al bekend met de klant en zijn wensen.
2 Marketing Automation
Marketing automation heeft in Nederland allang voet aan de grond en is ronduit een must. Het is een marketing methode op basis van data, automatisering en marketing psychologie. Als u klanten op de juiste momenten de juiste informatie aanbiedt, kunt u ze in een zogenaamde marketing funnel trekken, die letterlijk als een fuik fungeert en uitkomt bij het afnemen van uw dienstverlening. Het enige wat u nodig heeft, is een emailadres. Geheniau: “Right people, right message, right moment. Generieke boodschappen werken nooit, doelgroepbenaderingen zijn alweer achterhaald. Data maakt het mogelijk een-op-een marketing te voeren. Koppel een marketing automation systeem aan je CRM en creëer de perfecte flow van contactmomenten, behoeftevervulling en aanbiedingen.” Samenwerkingen van dataspecialisten met semantici en psychologen, hebben al geresulteerd in predictieve datatools die marketing automation nog effectiever maken. Zo kan het bedrijf Chrystal Knows, met behulp van data en de persoonlijkheidsanalyse DISC, van iedereen waarvan u een emailadres heeft automatisch analyseren welk type persoonlijkheid deze persoon bezit en wat de juiste tone-of-voice is om hem of haar te benaderen.
1e stap
Zorg dat uw software voor websites en CRM vrij data kan uitwisselen met de systemen van uw keuze middels zogenoemde API-koppelingen. Koppeling van uw data met andere data is namelijk essentieel voor waardecreatie. Laat u hierin niet beperken! Ondersteunt uw mailsysteem geen marketing automation? Stap dan direct over op MailChimp of SendGrid.
3 Beleving: video, VR, AR
“Facebook investeert 2 miljard in de Oculus Rift: virtual reality is hiermee definitief gevestigd als sleutelinvestering voor woningmakelaars”, aldus Geheniau. Om de spaarzame aandacht van klanten voor u te winnen, zult u hen een relevante beleving moeten bieden. Zorg dat uw dienstverlening en uw aanbod u relevant maken en zorg dat u dit aanbiedt op het juiste moment (marketing automation) en in de juiste mix van entertainment en waardevolle informatie. “De traditionele droge informatie over een pand is slechts een basisvoorwaarde. Gebruik mediakanalen die ontwikkeld zijn rondom beleving zoals video, Virtual Reality en Augmented reality om wonen in dat huis voorstelbaar te maken. “Facebook investeert 2 miljard in de Oculus Rift: virtual reality is hiermee definitief gevestigd als sleutelinvestering voor woningmakelaars. Zorg er dus voor dat online bezoekers vanaf de bank het huis en zeker ook de buurt kunnen beleven; wonen houdt niet op bij de voordeur”, aldus Geheniau. Plaats bijvoorbeeld een korte videoreportage op Facebook over de leukste horecatentjes in een buurt waar u huizen te koop heeft staan. De eigenaren van de huizen, de ondernemers en buurtbewoners zullen u helpen de video te verspreiden. “Wordt een ambassadeur van de buurt, een local hero.”
1e stap
Start nu met het investeren in kwalitatieve video en een Oculus Rift. Biedt en raadt verkopers van geschikte huizen VR-presentaties aan. Kartonnen VR-brillen voor smartphones hoeven nog geen €5,- te kosten; stuur ze bijvoorbeeld per post naar alle serieuze kijkers in uw systeem of deel ze uit bij bezichtigingen: ‘mocht u thuis nog even terug willen kijken’.
4 AI: Bots en Virtuele Assistenten
Artificial Intelligence (AI) is de volgende stap in het bieden van razend snelle, on demand service. Hierbij hebben we het veelal over bots en virtuele assistenten. Bots zijn programma’s die repetitieve taken overnemen. Ze zoeken bijvoorbeeld voor Google het internet af voor de juiste zoekresultaten of halen feeds op in de mobiele versie van Facebook. Een chatbot is een geautomatiseerde gesprekspartner. Nu gebeurt dat nog in getypte tekst maar al heel snel kan er gewoon gepraat worden met bots. Samen met recente ontwikkelingen in natural language processing (NLP) en AI zijn bots nu slim genoeg zijn om adequaat op ons te reageren en namens ons acties uit te voeren zoals het bestellen van een pizza. Dienstverleners, zoals makelaars, zullen steeds meer gebruik maken van chatbots op hun websites en social media om de eenvoudiger vragen van klanten snel af te handelen of de eerste intake te doen. “Maar bedenk wel: consumenten willen niet met chatbots praten, ze willen begeleid worden in een aan- of verkoop, een probleem oplossen of ze hebben een informatiebehoefte. Bots die deze combinatie niet aankunnen, voegen niets toe. Heeft de bot geen antwoord dan moet die je direct doorverbinden naar live menselijk contact”, aldus Dirk Jan Dokman, CEO van botsontwikkelaar CX Company.
Wie wel altijd antwoord heeft is de persoonlijke virtuele assistent die naar verwachting binnen een jaar (!) in de smartphone van het meerendeel uw klanten zal huizen. Geheniau: “Google heeft aangekondigd over een half jaar hun Echo-programma op mobiel te hebben. Dit maakt je mobiel tot een persoonlijke assistent die continu meeluistert, opdrachten uitvoert en bruikbare informatie aandraagt voordat de gebruiker daarom vraagt.” Wat makelaars hiermee moeten? “Beseffen dat mensen heel snel gewend zullen raken aan dit soort vergaande digitalisering en super snelle voorziening in hun behoeften. Kan je dat niet bieden, dan zul je klanten verliezen. En makelaars moeten nu meer dan ooit moeten zorgen dat ze goed vindbaar zijn, want anders komen ze volledig buiten spel te staan.”
1e stap
Help Google helps you!
- gebruik op uw mediakanalen de juiste zoekwoorden, leer de taal spreken van uw klant;
- zorg dat uw website altijd voldoet aan de laatste eisen van Google, huur desnoods hulp in;
- Google loves ratings, dus zorg voor reviews! Op uw eigen website, op Facebook en funda, hoe meer hoe beter.
2e stap
Laat u adviseren over chatbots en bepaal of de huidige techniek voldoende kwaliteit biedt voor uw klantenkring.
5 Disruptieve outsiders
Op de Amerikaanse woningmarkt vindt er een verschuiving plaats van traditionele spelers uit de markt, naar disruptieve outsiders. “Traditionele internetgiganten als Zillow, Trulia en Realtor investeren hun research & development budgetten voornamelijk in het doorontwikkelen van hun platforms en aanpalende zaken, vergelijkbaar met funda in Nederland. Daardoor verliezen zij snel terrein aan echt innovatieve ‘new kids’ uit de data en tech hoek: Opendoor.com, Knock.co en haus.com.” Opendoor koopt razendsnel huizen van verkopers voor een bedrag dat is gebaseerd op data: eigenschappen en conditie van het huis, de lokale markt en transacties in de buurt. Geïnteresseerden krijgen een code waarmee ze zelf kunnen gaan kijken in het huis. “Het huis hangt vol camera’s die de boel beveiligen, maar ook de reacties van kijkers filmen wat schatten aan kopersinformatie genereerd.”
Knock heeft dezelfde methode alleen probeert zit bedrijf eerst zes weken het huis te verkopen namens de verkoper. Lukt dat niet, dan kopen zij het huis voor een vooraf gegarandeerde, marktconforme prijs. Mocht het toch veel meer opbrengen, dan krijgt de verkoper een kickback fee. “Zelf de huizen kopen is niet nieuw in Nederland, maar op deze schaal is het ongekend. Data en digitalisering maken het verschil. Het succes van deze bedrijven indrukwekkend. Opendoor is pas werkzaam in twee steden en verkoopt vierduizend huizen per jaar. Veel mensen willen dus niet per se de hoofdprijs voor hun huis, maar willen er gewoon snel vanaf. Daar is weer die on-demand cultuur.”
De les voor Nederlandse woningmakelaars? Dit soort nieuwe verdienmodellen betekenen niet dat er geen rol is voor de makelaar. “Speel erop in met jouw verdienmodel! Als je door dit soort ontwikkelingen buiten spel wordt gezet, is dat je eigen schuld.”
Een ander opkomend bedrijf is Haus.com, een biedingssite en app die het biedingsproces volledig transparant maakt, vergelijkbaar met de pilot van de NVM. “Zowel makelaars, als verkopers en kopers kunnen meedoen. De ervaring van Haus leert dat volledige transparantie alle partijen een prettige (ver)koopbeleving oplevert. Geen gevoel dat er dingen gebeuren waar je geen weet van hebt, of dat de makelaar je misschien niet alles vertelt. Het maakt biedingen spannend op een leuke manier. Maar ook makelaars zijn enthousiast. Logisch, want de klant is tevreden.” Waar de pilot van de NVM voor velen mislukt lijkt, is het dus wellicht gewoon zijn tijd vooruit.
1e stap
Informeer goed bij uw klanten onder welke voorwaarden zij hun huis willen verkopen. Weegt voor een deel van hen, tijd even zwaar of zwaarder dan het ontvangen van de absolute hoofdprijs? “Maak dit dan mogelijk! Bied een nieuw product: ‘Binnen een maand verkocht voor marktconforme prijs’. Goede makelaars kennen investeerders, ga met hen een samenwerking aan.” Bedenk wel goed dat u hiervoor een volledig transparant proces zult moeten ontwerpen: uw loyaliteit aan de verkoper mag nooit ter discussie staan. Wederom helpen onafhankelijke data daarbij, omdat het prijs de onafhankelijker maakt.
6 Team-up voor de klantreis
Het verkopen of kopen van een huis omvat zoveel aspecten: dat kunt u niet alleen. Het is verstandig om goed te kijken naar de samenstelling van uw team. “Iedere makelaar zou bijvoorbeeld een data-driven marketeer in dienst moeten nemen, voor effectieve marketing ontdaan van alle bullshit. Bijna geen kantoor in de VS die het niet heeft. Geen geld? Inhuren.”
Pluis met uw team de gehele klantreis uit en leg dit naast uw eigen processen. “Waarom stopt iedereen toch met denken als een consument zodra we de drempel van het kantoor over stappen? Je wilt als makelaar je klanten van begin tot eind een topervaring bieden. Die klantreis begint en eindigt niet bij de drempel van jouw kantoor. Voor de totale beleving zal je dus samenwerkingen moeten aangaan met data-marketeers, financieel adviseurs en hypotheekverstrekkers, stylisten, mediamakers en notarissen. Als je de hele klantreis naadloos en snel wil laten verlopen zul je samen met hen die reis zoveel mogelijk moeten automatiseren, digitaliseren en stroomlijnen. Tot het digitaal ondertekenen van de contracten aan toe. In de VS gebeurt dit al, met de app Preclose die flink aan de weg timmert.”
1e stap
Stel uzelf en uw team de volgende vragen:
1. Wat is de drijfveer van uw klanten?
2. Wat zijn hun dromen?
3. Hoe gaat uw klant op zoek naar de vervulling daarvan?
4. Wat is de reality check? (wat is haalbaar, kunnen ze het wel betalen, gaat dit hun wensen wel vervullen etc)
Dit zijn de belangrijkste stappen die een klant doormaakt waar u met uw dienstverlening op in moet spelen. Op elk van deze punten moet u zorgen dat u in beeld komt en dat u dan iets relevants te bieden heeft.
Bekijk hier de live verslagen van Boris Geheniau en Frans Kofflard tijdens het Inman Connect.
