We doen het tegenwoordig zon beetje allemaal: we vullen de vele, loze (wacht)momenten op een dag – in de rij voor de kassa, in het bushokje, ja ook op het toilet – met doelloos gesurf op onze smartphones en onze tablets. Doelloos? Ja, enerzijds is dat zo: even op marktplaats checken of er nog iets leuks op staat, dan natuurlijk even facebooken of twitteren, een paar fotootjes bekijken op Instagram en dan nog even snel checken of er toevallig een mooie betaalbare woning op Funda bijgekomen is. Hupsakee, weer een tien minuten tijd gedood. Doelloos? Nee, zeker niet altijd. Wanneer je namelijk driekwart jaar later je handtekening zet onder het koopcontract van die prachtige jaren-dertigwoning, blijkt al dat gesurf op Funda, Jaap.nl of andere huizensites helemaal niet zo doelloos geweest te zijn. Ja, je dacht dat je gewoon lekker vrijblijvend aan het internetten was, maar onbewust zette zich vanaf dat moment al een proces in werking. Een aankoopproces. En dat proces, lang voordat je daadwerkelijk de winkel of dat makelaarskantoor binnenstapt, is een goudmijn voor bedrijven en hun marketeers.
Klantenreis
Want in die eerste fase van zoeken, oriënteren, vrijblijvend internetten, grasduinen, daarin vormt zich al een groot deel van de uiteindelijke keuze. Tot een paar jaar terug gingen marketeers uit van het zogenoemde drie-stappenmodel – prikkel (mensen willen daardoor iets kopen), aankoopmoment (First Moment of Truth!) en de gebruikerservaring (ja, inderdaad, het Second Moment of Truth). In 2011 voegde Google (wie anders?) daar een geheel nieuwe fase aan toe: het Zero Moment of Truth, kortweg ZMOT genoemd. De ZMOT staat voor de hierboven omschreven onbewuste online oriëntatiefase. En de ZMOT is in no time uitgegroeid tot misschien wel de allerbelangrijkste focus in marketingland, zegt Arjan Terpstra, directeur bij online mediabureau Radyus.
IJzer smeden
De mogelijkheden om de etappes van de potentiële klant te onderscheiden en te volgen, waren er simpelweg nog niet, legt Terpstra uit. Ja, we wisten precies hoeveel advertenties we inkochten, hoe groot de oplages waren van de kranten of tijdschriften waar die in stonden, hoeveel abris we vulden en hoeveel commercialtijd we inkochten, maar dat was het wel zon beetje. Het was oneerbiedig gezegd schieten met hagel en hopen op een voltreffer dus. De onstuitbare opkomst van internet – zeker de mobiele versie daarvan – heeft de marketingwereld veranderd. Google kan op basis van het zoekgedrag van geanonimiseerde identifiers, bijvoorbeeld IP-adressen, cookies, GPS-locatie, precies volgen welke stappen mensen nemen op weg naar de aanschaf van een product bij een webwinkel. Eén zon reis of vijftig of tweehonderd, dat is nog niet zo interessant. Maar wat de gegevens van Google uniek maakt, zijn de Big Data. Beschik je over data van een miljoen gebruikers, dan zie je processen ontstaan. Patronen. En dan kun je vervolgens daar je marketingactiviteiten op richten. Ja, dan kun je het ijzer smeden als het heet is.
Krentenbol
Terpstra is online marketing specialist, met een achtergrond in de woningsector. Toen hij ZMOT ontdekte, en er over ging nadenken, bekroop hem al snel het gevoel dat ook de woningmarkt er goede zaken mee zou kunnen doen. Juist de woningmarkt, stelt Terpstra. Want ZMOT is bij uitstek geschikt om de eerste stappen op weg naar een grote, dure aankoop in beeld te brengen. Bij een krentenbol gaan mensen niet maanden zoeken, dubben, rondneuzen, vergelijken. Maar bij zaken als zorgverzekeringen, autos en huizen wel. En dus vertaalde Terpstra namens Radyus ZMOT naar een specifiek online marketinginstrument voor makelaars (zie kader met daarin de etappes van de customer journey). Heel concreet is het voor de makelaar vooral van belang dat hij weet dat het zo werkt. Dat mensen dus al maanden op woonsites neuzen, nog lang voordat ze echt gericht gaan zoen. En dat ze, wanneer ze dat hebben besloten, ineens overal te-koopborden zien staan en hangen. Zo werkt de menselijke geest. En dan is het dus slim, en daar komt de crux van ZMOT, om in die stadia al vaker de naam van je kantoor – of nog beter – je woonaanbod voorbij te laten komen.
Fun & delen
Een voorbeeld van een heel slimme ZMOT-gebaseerde marketingtechniek via de owned media: de facebookpagina van de Corcoran Group, een grote Amerikaanse makelaar. Die maken op vrij geniale wijze gebruik van het fun & delen-principe, vindt Terpstra. Ze beheren een pagina vol met leuke weetjes, plekken, eettentjes, places-to-be in New York City en vermengen die informatie die zeer populair is zo nu en dan heel slim met een concreet product: een woning, een appartement of een kantoorruimte. Vrij low profile, maar uiterst effectief omdat het om een zeer specifieke doelgroep gaat van mensen die in New York geïnteresseerd zijn, en daar waarschijnlijk ook al wonen en werken. De CEO van deze Corcoran Group zegt altijd: You have to be simple, helpful and fun! Dat is het principe van ZMOT.
