Lastige praktijkproblemen, wie kent ze niet? Onze Vastgoed-helpdesk geeft antwoord. Deze keer: je kantoor én huurwoningaanbod online beter vindbaar maken.
door: Dorine van Kesteren
Casus
Een verhuurmakelaar in een middelgrote stad in het centrum van Nederland heeft geen klagen over klandizie, maar wil meer uit het online marketingbudget halen. Het doel: optimaal gebruikmaken van de kantoorwebsite, een woningaanbod dat online beter vindbaar is en een toppositie in Google.
Honderdduizenden zoekopdrachten
Voor een zoektocht naar een huurwoning online is dé zoekmachine natuurlijk Google, met een marktaandeel van nog steeds 94 procent. Maandelijks wordt 40.000 keer gezocht op de zoektermen: ‘huurwoningen’, ‘huis te huur’, ‘huizen te huur’, ‘huurwoning’ en ‘woning te huur’. Voeg daar de zoektermen aan toe die zijn gericht op een bepaald type woning (‘appartement te huur’) of een specifieke stad of regio, en dan is duidelijk dat het iedere maand om honderdduizenden zoekopdrachten gaat die te maken hebben met het huren van een woning. Een enorm potentieel dus voor verhuurmakelaars.
Verder blijkt dat het grootste aantal online zoekers te vinden is in Zuid-Holland (27%), Noord-Holland (bijna 16%), Brabant (15%) en Gelderland (bijna 12%). In deze provincies wordt bovengemiddeld vaak naar huurwoningen gezocht. Let wel: in dit onderzoek zijn alleen de algemene zoektermen meegerekend, zoals ‘huurwoningen’ en ‘huis te huur’. De verwachting is dat als rekening wordt gehouden met zoekopdrachten in een bepaalde stad of regio, de zoekvolumes in alle provincies zullen stijgen.
De bovenste vijf
Wat kan de verhuurmakelaar met deze wetenschap? Heel simpel: zorgen dat de online zoekers via Google naar zijn website worden gestuurd. Twee derde van de zoekers klikt op de bovenste vijf resultaten in Google. De website die bovenaan staat als iemand zoekt op ‘huurwoningen in Leiden’, heeft een grote kans om bekeken te worden op woningaanbod.
Search Engine Optimization (SEO) is een organische manier om bovenaan in Google te komen. Het algoritme van Google (dat geheim is en continu wordt geoptimaliseerd) bepaalt de rangorde van de websites. Hierbij gaat het onder meer om ‘on page’-factoren – content, design en technische aspecten van een kantoorwebsite – en ‘off page’- factoren, zoals de populariteit van de website en het aantal links op andere websites. SEO is gratis.
Met een SEO-scan of SEO-analyse kunnen marketingbureaus de ‘Google-vriendelijkheid’ van een kantoorwebsite in kaart brengen. De content beïnvloed je door de juiste woorden te gebruiken. In de praktijk vinden veel (verhuur)makelaars het lastig om dit goed te doen. Een valkuil is om bepaalde woorden overmatig te gebruiken: dit kan leiden tot een ‘straf’ van Google. Te vaak, te snel, te veel links plaatsen op andere websites, is ook laakbaar. Zo’n straf houdt in dat de website omlaag duikelt in Google of zelfs helemaal wordt verwijderd. Soms hebben bedrijven het niet eens in de gaten als ze straf hebben. Zonde – want dan kun je aan online marketing doen wat je wilt, de resultaten zullen uitblijven.
Kosten-batenanalyse
De betaalde variant is Search Engine Advertising (SEA). Dit gaat om adverteren op gekozen zoektermen – bijvoorbeeld ‘huis huren in Tilburg’ – waarbij een website alleen zichtbaar is als iemand die term intypt. De zoeker ziet dan een tekstadvertentie van het makelaarskantoor bovenaan staan. Als hij vervolgens ook op de advertentie klikt, moet een bepaald bedrag aan Google betaald worden.
Het is verstandig om de zoektermen zo gericht mogelijk te bepalen. Zo kan het een keuze zijn om een advertentie alleen voor te schotelen aan mensen die zoeken op huurwoningen in een straal van 20 kilometer rond de vestigingsplaats van het kantoor. Het is hierbij belangrijk om een goede kostenbatenanalyse te maken. Stel dat SEA 1 euro per click kost en dat 100 clicks – dus 100 euro – leiden tot 50 bezoekers van de website, 5 bezichtigingen en 2 huurovereenkomsten. Dat is dan dus 50 euro per verhuurd huis, en zet dat vervolgens af tegen de courtage. Veel (verhuur)makelaars maken deze rekensom niet. Zij investeren óf niets in SEA (want te duur) óf ze investeren ‘in the blind’. En dat is jammer, omdat dit geen inzicht geeft in wat werkt en niet.
Investeren in SEO
Bekend is in ieder geval dat mensen eerder klikken op een zoekresultaat waarvoor niet is betaald, dan op een advertentie (70% versus 30%). Dit pleit ervoor om te investeren in SEO. Dit kost weliswaar meer tijd – het strafbeleid van Google dwingt tot de weg van de geleidelijkheid – maar dan is het resultaat wel duurzaam. Voor SEA geldt immers: als je stopt met betalen, ben je ook je toppositie kwijt. In de online marketing is de meetbaarheid van de resultaten essentieel.
Vergeet hierbij ook de good old telefoon niet: driekwart van de online zoekopdrachten resulteert nog altijd in een telefoontje. Lange tijd was in Google Analytics niet terug te zien of een zoeker telefonisch contact opnam na een bezoek aan een bedrijfswebsite. Met call tracking zijn deze telefonische contactmomenten wel te meten. Zo is bijvoorbeeld te achterhalen via welke zoektermen de bellers op de website zijn beland en welke pagina’s zij hebben bekeken.
Begin klantreis
De verhuur- en woningmakelaardij is nog altijd erg transactiegericht; vergeten wordt dat daaraan een heel traject voorafgaat. Een slimme verhuurmakelaar gaat aan het begin van de klantreis zitten. Dat kan bijvoorbeeld door een advertentie op Facebook te plaatsen. Dit kost geld, maar dan wordt het wel mogelijk om de boodschap tot een specifieke doelgroep te richten. Zo’n advertentie verschijnt alleen in de tijdlijn van mensen die in het profiel van potentiële huurders passen, onder meer op basis van kenmerken als woonplaats, leeftijd en gezinssamenstelling. En hoe specifieker de advertentie, hoe waardevoller de mensen die erop klikken.
De verhuurmakelaar kan zich bijvoorbeeld concentreren op mensen die de komende tijd overwegen om te gaan samenwonen: begin twintig, relatiestatus op Facebook minstens twee jaar, woonachtig in een straal van 30 kilometer rond de vestigingsplaats van de makelaar. Plaats in de tijdlijn van deze doelgroep bijvoorbeeld een artikel over ‘Acht redenen om wel of niet te gaan samenwonen’, met een link naar de eigen website.
Offline de lijn doortrekken
Deze lijn is ook offline door te trekken: organiseer een bijeenkomst over ‘Tien dingen waar je op moet letten als je een huis wilt huren’ of een workshop ‘Koop versus huur’. Kortom: de kunst is om mensen die een huurhuis zoeken zo vroeg mogelijk traceren. In álle stadia moet de makelaar degene zijn die hen de gewenste informatie verstrekt. Want dan komen ze ook naar deze persoon toe als ze concrete stappen gaan zetten.
Dit artikel kwam tot stand in samenwerking met Gerben Lievers van Team Nijhuis, specialist op het gebied van online marketing in Borne.
